01

热泵行业的营销之痛

如果你是一个热泵行业的门外汉，进入这个行业之后，你会发现一个很有意思的现象。

在热泵行业的营销和销售过程中，充斥着大量专业化名词，就拿“空气源热泵”这个行业品牌词来讲，“空气源”和“热泵”两个消费者难以理解的专有名词，很难跟消费者解释清楚。

终端销售人员需要花费大量的精力，跟顾客解释名词的意思，讲解产品运作的原理，这在其他行业内是非常少见的现象。

消费者不理解就很难产生信任，消费者不信任就很难成交。

这种「高昂的解释成本」，是阻碍空气源热泵产品零售市场快速增长的重要原因之一。

为了解决这个问题，热泵行业人员参考太阳能的命名方式，以“空气能”来称呼空气源热泵产品，但是这是一个不准确的名称。

因为“空气能”是一个物理学名词，指的是“空气中蕴含的低品位热能”，你把别人的名字拿来给自己的产品命名，就会出现认知偏差。

况且，即使是“空气能”这个叫法，同样有着高昂的解释成本，对产品销售的推动微乎其微。

用“空气能”称呼“空气源热泵”，本身就名不正言不顺，跟专业学术领域的规范和认知相冲突。

迄今为止，没有任何一个热泵行业标准和产业政策以“空气能”来代替“空气源热泵”。

在目前，碳中和之风愈来愈猛的背景之下，国际能源署和各级政府都在力推的“空气源热泵”在国内销售体量依然很小。

据中国节能协会发布的《2022年中国热泵供暖产业发展年鉴》显示，2022年，我国空气源热泵户用水机零售额仅有42.6亿元。

从客观层面上来看，家用采暖是一个万亿级的需求市场，而空气源热泵又是解决家用采暖需求最好的技术手段。

目前空气源热泵如此之小的销售体量，说明行业的营销思路亟需突破。

02

地暖机，从客户需求出发重新定义品类

热泵行业多年发展缓慢的一个重要原因就是消费者教育太困难，消费者信任度低。

多年的经验告诉我们，在营销活动中，不要试图去改变消费者的认知，而是要迎合消费者的认知，因为改变的成本是非常高的，也很难在短期内起到效果。

一个成功的新品类的开创，往往有两种成熟的方法。

一个方法是嫁接消费者已经熟知的旧品类，如无绳电话=无绳特征+电话，智能手机=手机+智能控制，电动汽车=汽车+电力驱动。

一个方法是围绕消费者的某个需求，提供解决方案，例如：扫地机=帮助消费者解决扫地工作的机器，洗衣机=帮助消费者洗衣服的机器，抽油烟机=帮助消费者解决油烟问题的机器。

而空气源热泵这个品类词，仅仅是从产品的技术原理出发来命名的，不符合上述规则。

将两个普通消费者认知之外的名词：空气源+热泵，强行放在一起，谁看谁不认识，解释成本无比高。

即使是“空气能”这个词，也超出普通消费者的理解范围，注定很难推广。

作为一个消费者不熟悉的热泵行业，如何扩大增量市场，并且在增量市场中在存量中吸引更多“用户对品牌选择呢”？

这就涉及“新品类战略”思维。

「品类是什么」品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式来描述。

比如“暖手宝”，消费者在冬天的时候，经常手冰凉需要保暖，那暖手宝就是解决这个需求的，无须解释。

对于热泵产品来讲，它可以解决消费者最根本的三个需求：

1、夏天热了要降温；

2、冬天冷了要暖和；

3、洗澡热水。

就目前各个产品品类的格局来看，空调实际上已经很好地解决了消费者“夏天热了要降温”这个需求。

热泵想要开创一个新品类，替代空调解决这个问题基本上属于痴人说梦。

燃气热水器和电热水器一年销售近5000万台，基本上也满足了消费者的热水需求。

剩下的就是“冬天冷了要暖和”这个需求，目前没有一个品类能够很好的解决，而这个又恰恰是热泵核心的优势。

定义了需求，我们就要围绕需求定义品类。

按照我们前面说的品类开创的方法，我们就是围绕消费者“冬天冷了要暖和”这个需求，提出我们的解决方案，而且这个解决方案的描述，要从消费者自己理解的角度出发。

按这个思路去思考，你会发现这个品类已经呼之欲出了：家里冬天冷了最好的解决方式是什么？——给家里装上地暖，给家里通上暖气。地暖用什么设备来代替？那就是「地暖机」

地暖机=解决家庭冬天采暖的家用电器，学名就是“地板采暖用空气源热泵热水机组”。

品类创新属于“高维打低维”，属于营销中的战略制高点。

当品牌有品类意识，能够创立具有竞争力的新品类时，就能够引领行业突破，吸引更多用户去创造更大规模的市场。

热立方创立地暖机品类，就是要带动热泵行业成为普惠型的家用电器，给千家万户带去温暖的生活享受。

03

产品升级，营销发力

助力地暖机战略落地

前面已经讲过，改变消费者的认知是非常困难的，想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者的冲突，才能一击成功。

我们观察发现，消费者对于冬天采暖的强烈需求，其实早已存在。

特别是近几年，随着全球变暖趋势不断加剧，极端天气越来越多，冬天会变得更冷已经是一种不可逆的趋势。

而且，随着更加高效快捷的互联网传播，消费者对冬天全屋采暖舒适性的认可度已经非常强烈。

冬天天冷要采暖已经形成了全民共识，长期的积累形成了巨大的需求。

然而，这个需求却是目前采暖设备无法满足的，因为现在的家用采暖设备：

要么过于笨重、庞大，安装不方便，装起来不划算；

要么采暖范围很有限，只有靠近才能暖和，使用方式不划算；

要么采暖费用奇高，一个100平方的房子一冬天要上万块的采暖费，使用费用不划算。

针对这种市场需求及行业现状，热立方改进升级了传统的空气源热泵产品，减少了产品的体积，降低了产品的噪音，降低了产品的安装难度，提高了产品的稳定性，推出了全新的解决家庭采暖需求的热泵地暖机产品。

产品策略已经清晰，广告诉求自然也就水到渠成。

「热立方地暖机，更划算的暖气」这句广告语一出来，就引起了众人的连连称赞。

因为对于消费者来讲，地暖机产品作为一种外置型产品，并不是一种炫耀性消费，而是解决家用基本生活需求的一种电器。

对消费者来讲，地暖机首先就是要热，其次就是划算。

作为采暖产品，“热”是不证自明的，“划算”才是更加打动人心的策略。

使用费用低，省钱，是划算；

产品免维护，省维护费，是划算；

产品使用寿命长，省更换费，是划算。

围绕着这个策略，热立方首先从渠道建设上增加投入，不断拓展标准形象专卖店的建设，增大曝光量，让消费者能够很轻松地找到销售网点。

并且在专卖店里，标准化建设了采暖的体验，让消费者在冬天进店就能体验暖气的舒适。

在传播上，围绕着“更划算的暖气”，以案例的形式展现，突出强调了传统采暖和空气能的差别，一下收获了几千万的免费播放量，在消费者群体中造成了巨大的影响。

最近有客户讲了一个案例，有次他遇到两个老人家在聊天，探讨家里装什么设备用于冬天采暖。

其中一个老人就跟对方热情地推荐热立方地暖机，说这个地暖机可厉害了，又热又省钱。

听到这个案例，不禁让人莞尔。

通过地暖机这个品类的打造和传播，就是要将老百姓温暖这个需求跟地暖机绑定在一起，跟热立方绑定在一起。

冬天冷得慌？装热立方地暖机吧。装上一台热立方，冬天家里热得慌。